【人物】：陈富国博士    Interbrand中国区总裁，美国《商业周刊》全球最有价值品牌TOP100就由该机构评出。作为权威的品牌管理及咨询专家，陈富国博士就中国百年老字号的品牌症结，在高峰论坛上发表了自己的观点。其专业而独到的表达方式，与其深刻而精彩的观点一样，启人思索，令人回味。

    民族品牌面临的真实挑战

    民族品牌现正处于十字路口，适应市场的变化才是取胜之道。加入世贸组织，使得中国零售业即将在更大范围和幅度内开放，国内的消费者有了更多的选择。民族品牌在前所未有的广度内，面临国际品牌的挑战。老字号品牌必须认识到，自己所面临的挑战是，在深受国际品牌影响的全新的消费文化环境中，重新发现民族品牌自己的价值，并站在与国际品牌同样的高度，一起塑造本土乃至全球未来的消费趋势。对于民族品牌来说，就是要挖掘其所包含的中华文化的特殊价值，并通过现代品牌管理手段，与时俱进地刷新自己的品牌价值。

    到底什么是品牌？

    品牌是消费者心目中的联想和相伴体验。品牌给消费者带来的联想，是我们最需要关注的。只有质量、只有诚信，那只是第一步，是进入国际化竞争的入场券。当然，若没有质量和诚信，那什么也谈不下去。而许多老字号把"诚信、历史悠久"放在第一位，假如我们承认品牌是一种联想，只有历史和诚信是不是足够？历史悠久不会给品牌带来市场。

    品牌的核心在于向消费者传达怎样的理念

    以麦当劳为例，它的核心在于向消费者传递欢乐的理念。可口可乐、星巴克等等国际品牌，进入中国十几二十年，在中国市场的影响力发生了翻天覆地的变化。而在民族品牌与国际品牌的竞争中，民族品牌显然是处于下风，这与现代人的新消费理念不无关系。现在30多岁的年轻人比上一代更注重自己的感受。他们喜欢张扬、旅游，崇尚自由的内心感受。如果让他们选择麦当劳和全聚德，他们更容易选择前者，因为这可以给他们带来激情的感受。现在十五六岁的孩子，更是以自我为中心。我们不得不承认，在整个国际消费环境的影响下，市场更有利于国外品牌的扩张和发展。现在，似乎越来越多的老字号，远离了我们生活的主流。

    民族品牌要加入到未来的竞争中去

    全聚德的做法很好。民族品牌要有这样的心态，他们为中国品牌实践了一种开拓精神。如果没有这种精神，很难想象在竞争中会取得一席之地。一百年前，在另外一种竞争环境中，中国人在家门口被列强喊打。到了今天，在商业品牌领域，将发生另外一场民族保卫战。中国品牌需要重新凝聚品牌意志力。回看日本企业，它们在上世纪七、八十年代花了很大的精力，来培养品牌意志力，这可以为中国品牌借鉴。

    上海"新天地"案例

    国外许多的优秀企业也都历史悠久，产品的特色历久而弥新。我们民族企业也必须在产品上寻找问题、价值和新的影响力。消费观念的改变会给品牌带来这样或那样的新的价值，甚至是风险。其实，我们仍可以做中国文化的文章。上海的"新天地"就是很好的案例。"新天地"巧妙地融合了老的中国文化和新的西方文化，背后则传递了一种三十年代旧上海的怀旧文化，产生了巨大的商业魅力。美国的财富论坛，反复讲到了中国的"新天地"，它运用了房地产品牌，糅合进现代的商业品牌，并加入软性的商业活动，同时注入一系列的经典元素，非常鲜明地把三十年代的品味和格调在休闲的气氛中展现出来。

    赋予品牌崭新的表达内容和表达方式

    对老字号品牌来说，设计非常重要，而表达是更高层面的、更综合的艺术。中国的老字号整体已明显地表现出老化的倾向，包括产品消费者的日渐老龄化。而对民族品牌的成长更具意义的，是代表未来消费主力的年轻一代。他们的消费潜力和能力，以及品牌的取舍，将构筑成老字号未来道路的基石。因此，老字号怎样把理念传达到年轻人的心目中、并牢牢占据其心智，是一个很大的课题。在视觉设计上，要赋予新意，老的元素完全可以有新的组合。中国老字号的品牌包装，如果还是延承几十年不变的做法，那么一定不会占优势，不被年轻人所接受。现在的许多年轻人，常常因为包装而选择你，所以千万不能忽视包装。曾经有个香港的设计师，对某个老字号茶叶进行了非常中国化的品牌包装，结果连在国际市场都非常受欢迎。

    中华老字号的对策

    中华老字号应如何应对当今的市场竞争？首先要在文化上找到现代结合点和利益基本点；其次，要充分认识和运用品牌表达，各种表象的形式都可以用来传达所要表现的品牌内涵和消费主张。

    世界已进入向品牌经济的过渡，今后的品牌之战不是质量之战，而是观念之战。品牌必须表达明确的理念，要一句话说得清楚。竞争的关键，不再是质量，不再是价格，而是激动人心的观念的力量。老字号一定要与时俱进，在保持传统文化精华的同时，必须舍弃与时代不符的鸡肋，否则就什么也不是。同时，老字号必须珍惜和充分利用好背后巨大的文化资源，才能获得长远的真正的价值。